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摘要：在全球市場競爭舞臺上，中國企業面臨著從“中國制造”走向“中國創造”，邁向“中國品牌”的重大發展機遇與挑戰。目前雖涌現出了以華為、聯想、海爾為代表的諸多著名企業和著名品牌，但絕大多數中國企業在品牌建設中依然面臨著諸多問題和重重困境。中國自主品牌的發展的過程中，品牌價值小、品牌實力弱、品牌管理亂、品牌發展慢、品牌存在時間短的狀況切實存在，需要的是仔細探尋原因，并尋求問題解決之道。

關鍵詞：無形資產、中國品牌、

    無形資產評估如品牌、商標等評估是根據特定目的，遵循公允、法定標準和規程，運用適當方法，對商標進行確認、計價和報告，為資產業務提供價值尺度的行為。品牌評估（Brand Evaluation LOT.,CO ）概述通過各類新聞媒體上發布品牌評估及評價資料,量化企業自主品牌價值,為展示企業品牌形象,向上級主管部門、投資者、廣大終端消費者傳遞企業實力和企業發展能力,為促進企業全面發展提供價值參考,并通過細分公允價值評估方案達到(無形)資產--股權--資本的運作目的.品牌價值評估,企業價值評估等。

    一、中國部分品牌發展問題

還記地兒童時用過的自主品牌，“中華”“百雀羚”“海爾”“小天鵝”等等。它們在發展過程中，總會碰到諸多問題。若干知名企業以利潤為導向，而不是以客戶價值為導向創建品牌、經營品牌，導致品牌產品質量下降、品牌過度延伸及過度授權等問題，品牌面臨重重危機，造成對很多客戶的傷害。企業缺失了對社會責任和誠信的追求，往往也脫離了以客戶價值為核心的品牌本質，從而難以能夠建立長久的高價值的品牌。

    二、產生問題的原因分析

（一）由中國制造走向中國品牌困難重重，缺乏品牌建設能力

    在全球市場上，“中國制造”被埋在那些華麗、昂貴品牌的底層。海爾人至今忘不了進軍歐洲市場時讓人辛酸的一幕。海爾高薪聘請意大利最有名的設計師，針對歐洲人的消費習慣設計一款時尚的三開門冰箱。市場調查第一輪，不標注任何產地和品牌的情況下，這臺標價1299歐元的產品受到青睞，10個消費者有 7人愿意購買；第二輪打上“haier”的品牌，但不標注產地，10人中有 5人購買；第三輪，既標注“haier”品牌，也標注“中國制造” ，結果 10人中無一問津。

    中國擁有眾多優秀的OEM（指代工生產）制造商，它們在多年發展中積聚了雄厚的生產制造能力，但是也面臨著如何突破低利潤發展模式，轉入創新發展模式的問題。有效創建自有品牌，提高品牌價值，提升產品利潤空間，拓展產品銷售渠道和市場份額，獲得更大的成長空間，這已成為諸多國內企業的戰略選擇。但是，諸多中國企業依然難以突破OEM制造商的價值定位。由于缺乏科學的品牌管理策略和方法，許多企業以廣告宣傳和明星代言為核心思路創建品牌，盡管付出高額廣告費用和代價，創建自有品牌的道路依然艱難。企業在探索創建自有品牌的有效路徑和創新品牌價值成長模式的路途中，依然面臨諸多困境。

（二）品牌意識不足，缺乏清晰的品牌發展戰略規劃，

    隨著國際化進程的進一步加快，中國的企業家們普遍感到參與國際競爭日益激烈，大多數企業家們認為品牌國際化的發展是必然的，但很多企業家只是停留在表面、膚淺的認識上。對品牌國際化研究不足，特別是品牌意識不夠，多數人認為只要把產品銷售出去就是最大的成功，做品牌是實力雄厚的跨國公司的事，與他們無關。因此很多企業在認識上就缺乏品牌經營和品牌戰略規劃意識，嚴重制約了企業品牌建設和發展。

    目前包括汽車、服裝、玩具、計算機、皮具等在內產品，目前中國有 220 多種產品的產量位居“世界第一”，但是缺乏自主品牌的“世界第一”， 由上述問題可以看出中國自主品牌發展戰略缺失。

    企業的品牌戰略定位與企業的核心能力相脫節，不能基于自身核心能力規劃品牌的價值定位和差異化品牌策略，企業的品牌建設也沒能與企業核心競爭能力有效結合，從而造成品牌發展失位與錯位，難以發展不可復制的品牌價值，難以發展基于自身核心能力的差異化競爭策略，由此導致企業的品牌價值成長緩慢，企業發展受挫。

（三）同質化競爭嚴重，缺乏有效的品牌價值提升方法。

    中國雖然是世界上最大的制造業國家，但卻是一個實實在在的品牌弱國。就拿目前的家電行業來說，企業間的同質化競爭非常嚴重，在每年“五一”和“十一”時，各大家電企業在促銷資源的投放上，聚集了企業平時數月的費用，無論是前期的廣告宣傳造勢，還是終端現場的臨時導購、現場推廣、文藝表演，或是購買后的增值服務、禮品贈送，企業都鉚足了勁，在促銷手段和方案的實施上也是五花八門、層出不窮。以擁有技術和品牌的夏普、索尼為代表的外資巨頭率先掀起價格大戰，而處在利潤邊緣的自主品牌家電企業海信、長虹、康佳等只能轉向服務戰、禮品戰。

    在供過于求、同質化競爭現象嚴重的商業環境下，中國市場的同質化則顯得更為全面，不僅僅是產品同質化，就連企業的競爭策略、營銷模式等多個方面都呈現出同質化的特點。在這種情況下，價格戰、促銷戰、資源戰、成本戰就成為很多企業或是主動或是被動的選擇，從而導致不少企業陷入微利經營的窘境，甚至出現行業整體性虧損的極端現象。

    技術和品質的不足，以及競爭策略的同質化，導致企業無法建立有效的品牌價值支撐和品牌認同；行業內眾多企業的產能過剩，導致市場上的同質化產品過剩；在營銷層面，許多企業也沒有建立有效的品牌價值定位區隔和品牌形象區隔。諸多原因導致許多行業的企業仍處于以廣告戰、價格戰、促銷戰為主的同質化競爭階段，無法形成以差異化為主導的良性市場競爭態勢，企業也無法形成有效的持續發展模式。

（四）品牌經營的成本高、成效低，缺乏品牌經營管理能力。

    2003年12月10日，曾經在防曬品界、在中國護膚品品牌排名第三的小護士被全球最大的化妝品集團歐萊雅收購。小護士被收購讓人們眾說紛紜，它其實反映了國內企業的一個通病――缺乏品牌經營的管理能力，不少企業的成功往往限于一兩個產品，一旦多元化發展，就會自亂陣腳，發展乏力以致衰退。作為“小護士”老東家深圳麗斯達公司，在產品線拓展和品牌提升方面始終不見建樹，雖然也曾力圖在旗下再樹蘭歌、古方等品牌，欲進行品牌的多元化擴張和公司的多次多元化擴張，大多以失敗告終?！耙恢Κ毿恪钡男∽o士面臨著后續發展的瓶頸。

    品牌管理作為專業科學技術，它要求企業有專門的品牌管理人才和相關的品牌管理組織，才能在企業內部建立一套系統科學的品牌運作機制。中國企業的普遍現狀是，品牌戰略管理通常是放到營銷部門。但是絕大多數的營銷部都是以銷量、業績為中心、以階段性的促銷方案策劃為重點，無法擔負品牌長期規劃和管理的重任。由于沒有建立起公司內部專門的品牌管理組織，缺乏品牌戰略管理的專業人員，導致品牌戰略和品牌管理力不從心，無法驅動。有的企業雖然設置了市場或品牌管理部分部門，但沒能建立系統科學的品牌發展戰略和品牌運營模式。有的大型企業，內部品牌眾多，品牌架構體系管理混亂，內耗嚴重，難以形成有效的品牌協同。

    缺失的品牌管理能力和盲目的品牌營銷，也造成企業資源和資金的極大浪費。當前企業的品牌建設過于注重廣告宣傳、明星代言、終端促銷。其實，差異化的品牌價值和品牌個性形象建設，以及與目標客戶群體的互動溝通，會更有利于客戶對企業品牌的價值認知和認同，更有利于降低品牌營銷成本，更有利于促進企業的產品獲得品牌溢價和銷量增長。

（五）品牌空心化嚴重，缺乏品牌的核心價值觀。

    品牌空心化的主要表現是品牌單純的符號化，喜歡空洞的概念炒作，有廣泛的知名度而沒有差異化的忠誠度，品牌沒有個性化的實際內涵，對消費者的購買決策的影響力非常有限。這類現象在中國家電行業尤其突出，由于沒有核心技術，消費者對于各類產品的差異化感知不多，停留在廣告表面的宣傳差異沒有給消費者注入品牌的核心價值。比如一些白酒企業，酒質量一般，硬是通過所謂文化造勢賣高價，使品牌缺乏實質內涵，所以“白酒一年喝倒一個牌子”，最終被消費者放棄。

    每個企業能生存和發展下去，肯定有它生存和發展的法則，如果我們輕易地去否定它，一味的迎合新的市場游戲規則，那么我們的企業將很難有所作為。 “麥當勞”賣了那么多年的漢堡，有沒有人說他老的不成形了？戴爾的直銷模式和安利的傳銷模式使得他們迅速成長為國際性的跨國公司和世界知名品牌。他們的品牌運作模式，很多世界性公司和研究人員分析過，可是能有幾家模仿他們的運作模式而發展壯大起來呢？沒有，現在沒有，將來也沒有。這就說明，每個成功的企業都有自己的品牌核心價值觀。這種品牌核心價值觀是別人學都學不到的東西，是企業獨有的東西，也就是企業獨有的精髓。因此我們的企業如果抓住了自己獨特的品牌價值觀再發揚光大，未必不會成為中國的“麥當勞”和“可口可樂”。

    所以提煉出正確的企業的品牌核心價值觀有助于企業提升市場競爭力，以更好的企業形象和產品形象、更高的產品價值促進企業的價值創造和效益增長。

（六）出現嚴重品牌質量問題，缺乏社會責任感和誠信意識

    2008年8月， 三鹿奶粉因“三聚氰胺”接受調查，之后宣布破產倒閉。2010年5月，農夫山泉等著名飲用水企業被查出產品中落菌含量超標。 2011年3月， 多地發生格力空調爆炸事故。2011年3月，雙匯被央視“3?15”欄目曝光原料豬肉中含“瘦肉精”。以上事件對于脆弱的中國品牌無疑是雪上加霜，消費者對于中國品牌尤其是飲料食品這個大行業品牌的信心已跌倒谷底。中國品牌接二連三的出現質量問題，到底在傷害誰呢？產品質量出現問題，首當其沖的是消費者的切身利益受到損害，尤其是劣質的食品和藥品，帶給消費者生理和心理上的傷痛更為嚴重。其次是對社會輿論的扭曲，國內品牌不斷出現質量問題，久而久之，消費者對國貨品牌的信心將受到很大影響，這種信心的缺失不僅對出現問題的企業是巨大的沖擊，也把很多優秀企業的優質品牌牽連其中，進而把整個社會的輿論引導到對于國有品牌狹隘的誤區當中，這是對多年來建立起的中國品牌形象的極大傷害。

    三、品牌管理，解決問題

一、培養品牌意識。市場經濟下，許多人都已深刻認識到“知識就是財富，知識產權就是財富”。知識經濟的觀點之所以深入人心，客觀上的評價標準之一就是其市場化的價值。在市場經濟的作用下，各行各業都在都在想方設法對自身現有的無形資產進行挖掘、開發、整合，通過評估將各種附加值體現出來。品牌已經成為主體宣傳自己，開展競爭的有力武器。一旦疏于保護，則被覬覦者得手。

二、加強品牌維護。品牌的維護比創建更加重要，對無形資產的評估價值可以在客觀上說明評估對象的市場價值，但如果缺乏對其內涵的維護，就會出現品牌的市場價值和其需求背道而馳的情況。值得注意的是，無形資產的價值也不是一成不變的，會隨著市場因素而發生起伏。如一直雄踞世界品牌第一的可口可樂在1999年的價值為838.45億美元，2000年725億美元，2001年689.5億美元，2002年696 億 美 元，2003年704.5億美元。

三、知識經濟的市場化要求。無形資產評估可以使無形資產有了市場價值定位并使其價值不斷得以發掘和提升，進而在資本擴張中成為旗幟并參與經營。將無形資產加以有效運營，還可以優化企業尤其是高新技術企業資產的構成比例，提升企業總體資產的質量。1998年6月24日，中國工程院院士、“雜交水稻之父”袁隆平品牌價值為1008.9億元，這也是迄今為止，我國無形資產評估價值額最大的一宗項目。一年后以其名字命名的“袁隆平農業高科技股份有限公司”在長沙正式成立，成為知識經濟與品牌結合的典型例子。

四、防止國有資產流失的必要舉措。近年來，隨著企業并購得不斷深化，管理層收購在我國資本市場上悄然興起。據不完全統計，目前我國通過管理層收購達到控股的上市公司已經超過100家，而且還有更多的上市公司正躍躍欲試。管理層收購的核心內容之一就是要對相關的無形資產進行科學評估并使其具體量化出來，以防止國有資產流失。